Estrategia Internacional de Marcas 

Los negocios tienden cada vez más a internacionalizarse, vivimos en un mundo globalizado, el acceso a mercados extranjeros es cada vez más sencillo y necesario. La tecnología, las redes y las distintas herramientas que el ser humano posee, hacen que acceder a mercados fuera del límite nacional se más atractivo y fácil. En este escenario, la Propiedad Intelectual (PI) juega un papel fundamental, pues los derechos de (PI), con excepción del Derecho de Autor, están limitados por el ámbito territorial. Así, las empresas deben diseñar sus estrategias de Propiedad Intelectual, especialmente sobre la protección de marcas, con una visión internacional. Esta visión internacional demanda de varios factores que se deben tomar en cuenta, pues la legislación puede cambiar de país a país, siendo necesarios cambios o ajustes en las marcas para que puedan ser registradas y protegidas a nivel internacional. 

No es inusual que el registro de una marca que ha protegida por varios años en un país, que ha adquirido prestigio y posicionamiento en el mercado, inclusive llegando a ser considerada una marca famosa o notoriamente conocida, se denegado en otra jurisdicción. Estos hechos hacen que la estrategia de marca sea compleja, que al internacionalizarse las marcas corran el riesgo de perder fuerza distintiva o que deban ser modificadas disminuyendo el prestigio y posicionamiento que ya habían adquirido. 

El caso BIMBO 

Este es el caso de la marca BIMBO en Suiza. BIMBO es una marca famosa de origen mexicano. Fue creada en el año 1945 al fundarse Panificación Bimbo. A partir de ese entonces la marca Bimbo creció no solo en México sino a nivel internacional, ingresando al mercado español en el año 1965, adquiriendo empresas panaderas en todo el mundo como el caso de la compra de SUPAN en Ecuador en el año 2014. Actualmente Bimbo está considerada como la panificadora más grande del mundo. La expansión de la marca ha demandado que la marca sea registrada en prácticamente el mundo entero, siempre intentando conservar la imagen original, sobre la que se ha construido su fuerza distintiva y prestigio y que identifica el origen empresarial. 

 Sin embargo, en días pasados, la Corte Suprema de Suiza, en sentencia emitida dentro del caso 4A_343/2024, confirmó el rechazo el registro de la marca BIMBO, clases internacional 29 y 30 (productos alimenticios), por razones de inmoralidad. La Corte Suprema consideró que la palabra BIMBO podría tener una consideración negativa en el territorio de habla alemana en Suiza pues puede hacer referencia a “persona de piel obscura”. Este hecho causaría que el signo esté inmerso en causales de prohibición absoluta de registro por razones de inmoralidad. En este escenario, el gigante mexicano BIMBO, se vería obligado a cambiar su estrategia de marca en el territorio suizo a fin de obtener protección marcaria. Esto quiere decir modificar el nombre de la marca y optando por uno nuevo que no afecte el posicionamiento ya adquirido a nivel internacional y la vinculación que el consumidor ya realiza entre la marca y el origen empresarial. 

Necesidad de estrategias de marca con visión internacional 

Hechos como este se suscitan en varas partes del mundo y por distintas razones. Estos hechos revelan la importancia del desarrollo de estrategias marcarias con visión global. Las empresas que tienen como misión expandirse al mercado internacional, deben contar con una estrategia de marca segura, que le permita tener una imagen uniforme en todos los territorios donde la marca es registrada y comercializada. 

 Al conformar sus marcas, es necesario que las empresas realicen una evaluación de si los signos utilizados pueden ser protegidos y utilizados en todos los mercados en los que se planea ingresar y en la forma correcta. Una estrategia internacional de marca permite construir marcas y portafolios marcarios internacionalmente fuertes y uniformes. Una estrategia internacional evita que las empresas deban, en el camino, modificar sus marcas y su imagen empresarial, afectando su posicionamiento y prestigio ya adquirido.